11日，飲料界迎來刷屏大事件——椰樹和瑞幸雙雙正式官宣：雙方推出聯名款產品“椰云拿鐵”。

而這也是椰樹牌椰汁34年來首次“放下身段”跨界聯名，被業內稱為椰樹的“思想解放”里程碑事件。

1、椰樹&瑞幸 兩個有故事的品牌

椰樹椰汁，一直以來都以其獨特的“土味”包裝以及大打“擦邊球”的廣告備受人們詬病。

椰樹椰汁曾有廣告稱：“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發育。”2019年新包裝上一位大胸美女手舉椰汁，展示婀娜身材，紅底黃字的醒目配文“我從小喝到大”。網友直呼“辣眼睛”！

也是在2019年3月18日，國家廣播電視總局發布通知，自即日起，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”廣告，并表示其部分版本廣告，存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定。部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，容易對廣大受眾尤其是未成年人產生誤導。

盡管包裝、廣告“辣眼睛”，但人們的味蕾卻很誠實，時至椰汁產品已經高度豐富的今日，我們依然很難在互聯網世界找到對于椰樹椰汁口感的負面評價，大家對椰樹的詬病大多集中在營銷層面——畢竟在年輕人喜愛的飲料中，我們也很難找到比椰樹包裝更丑的產品。

2022年1月底，椰樹曬出了2021年增長情況：2021年椰樹銷量同比2020年增長16.82%，比2019年增長7.71%，兩年平均增長12.26%。

而瑞幸咖啡相比椰樹來說，故事顯然要更加豐富一些。2017年，瑞幸的成立在咖啡市場乃至整個消費市場掀起了不小的波瀾，成立18個月后瑞幸的上市更是令市場震動——這曾創下了全球最快IPO記錄，瑞幸的“閃電戰”成為當時人們最為津津樂道的話題之一。

但誰都沒想到，一份做空報告刺破了虛假繁榮的泡沫，一樁樁事件如多米諾骨牌般向瑞幸傾瀉而來，最終壓倒了瑞幸：

2020年1月，知名做空機構渾水聲稱其收到了一份長達89頁的匿名做空報告，該報告直指瑞幸數據造假；4月，瑞幸承認虛假交易22億人民幣；5月，瑞幸咖啡稱其收到納斯達克交易所通知，要求從納斯達克退市；6月，瑞幸正式停牌并進行退市備案。——這又創造了納斯達克中國公司最快退市的記錄。

2020年5月，瑞幸前任CEO因財務造假被免去職位。郭謹一接任CEO后，瑞幸的激進策略被叫停，“穩健”成為“新瑞幸”的關鍵詞。郭謹一為瑞幸制定了新的戰略：削減多元化投入，強化建設門店、產品、用戶三大核心部門。

也由此，瑞幸獲得新生。4月6日，瑞幸發表微博稱，截至當日19:48，瑞幸2021年爆款產品生椰拿鐵銷量破億。

3月24日，瑞幸公布了未經審計的2021年第四季度和全年財報，財報顯示2021年瑞幸全年營收為79.65億元，相較2020年營收幾乎翻了一倍。利潤層面，盡管瑞幸尚未實現盈利，但虧損規模大幅降低——2021年瑞幸經營虧損為5.4億元，相比2020年同比下降了80%。

針對這一財務表現，不少業內人士評價道：瑞幸“復活”了。此外，根據瑞幸數據顯示，截至2021年12月31日，瑞幸的門店總數已經達到6024家，已經成長為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。

2、是難兄難弟還是好上加好？

一邊是包裝、營銷備受詬病的椰樹，一邊是尚處虧損境地的瑞幸。此次，兩家的合作是難兄難弟的“惺惺相惜”還是品牌疊加的好上加好？

據悉，此次，瑞幸和椰樹這兩大深具故事性的品牌牽手合作，立即引發轟動效應。

實際上，為了鋪墊推銷椰云拿鐵這一新品，瑞幸以及椰樹在微博上已經連續“演”了多輪。4月8日，瑞幸微博率先放出了一條消息：“倒計時3天!這個合作品牌34年來首次聯名”。同時還配了一張聯名海報圖，海報左邊是瑞幸經典的咖啡杯造型，右邊則是一大團充斥著黑紅黃藍色的馬賽克。然而根據4月以來生椰拿鐵銷售破億杯的消息以及某品牌深入人心的包裝形象，還是有很多眼尖網友斷定：這是海南椰汁巨頭椰樹集團無疑。

4月11日，瑞幸與椰樹聯名的“椰云拿鐵”正式上市。這款新品采用瑞幸的“椰云工藝”，用椰漿代替常規奶蓋，號稱“輕盈綿密”和“一口吞云”。瑞幸還沿襲椰樹椰汁的包裝風格，為這款新品設計了定制杯套和袋子。

在微博上，眾多網友也分享了品嘗后的評價：“好喝!媲美生椰拿鐵”“可以理解為生椰的咖啡液加上椰樹椰汁打成的椰子味奶蓋”“得攪拌了喝，第一口感覺怪怪的”“不加糖就可以，咖啡味濃郁，椰子味順滑，推薦”……

3、對于二者的合作，業界多持樂觀態度。

“對于椰樹來說，能跟瑞幸這樣一個在年輕人當中品牌認知度非常高的大IP合作，有利于椰樹品牌的年輕化，對入駐年輕人的心智也是非常好的加持。對瑞幸來說，這是一個差異化的營銷策略。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

此外，對于一向備受詬病的椰樹椰汁的包裝，此次竟意外地引發追捧，成為網紅俏貨。眾多網友表示對這次聯名感到很驚喜，還調侃這包裝真是又土又潮。更有網友表示：“我點椰云拿鐵不就是想要那個椰樹牌椰汁的杯套嗎？這么土，適合我。”

對此，酒食新消費認為，伴隨著Z世代的迅速成長和崛起，整個市場的審美取向也趨于多元化，諸如“土潮設計”、“國潮設計”相繼出現在大眾的視野里，涉及服飾裝扮、日常消費等各個領域。

因此，新的營銷理念未必落實在包裝上。當椰樹“土到掉渣”的設計被應用在定制的杯套和袋子身上時，甚至產生了一些奇妙的化學反應。

目前來看，此次椰樹與瑞幸的牽手大獲成功，取得了1+1>2的良好效果。而對于34年來，首次邁出合作步伐的椰樹來說，此次合作是椰樹邁出的具有里程碑式意義的一步，但未來怎么走、如何獲得更大增長，椰樹還需再仔細琢磨。

4、椰子&咖啡 還有多少發展空間？

其實，對于此次而這的成功合作。還離不開椰子和咖啡這兩大“自帶流量”的飲料新勢力。

據了解，2021年4月以后，椰子的熱度也獲得了大幅提升。有媒體統計，“椰子”超越了飲品中常用的“芒果”元素，登頂飲品行業水果元素第一名。椰子元素的熱度也直接帶來了原椰需求量的暴增，和2021年2月相比，廠商拿貨的價格翻了三倍。

據《2020植物蛋白飲料創新趨勢》顯示，椰子風味在植物蛋白飲料中增長也處于最快梯隊，增速高達109%。

2021年天貓雙11飲品賽道TOP30的植物奶品牌中，主打椰子口味的品牌占比超過1/3。京東消費大數據也顯示，2021年海南椰制品線上成交額同比增長133.2%，遠超全國平均增速;用于制作椰汁的椰子粉、椰漿的銷量分別同比增長59%與39%。

此外，近年來，隨著我國國民經濟的增長以及咖啡市場規模的不斷擴大，咖啡在年輕人的日常生活中占據了越來越重要的地位。面對咖啡需求的不斷增長以及可挖掘的巨大市場，不少資本都看到了商機，紛紛入局其中，咖啡市場迎來了黃金發展時期。

據《2021年中國咖啡行業發展白皮書》數據所示，2020年中國咖啡市場規模突破1400億元，預計在2025年可以達到5000億元。2021年-2026年我國咖啡行業的市場規模將保持20%的平均復合增速。

瑞幸高級副總裁、瑞幸咖啡產品線負責人周偉民表示，椰子的市場基礎好，國人很早就喝過椰奶，這意味著消費者對椰奶的認知程度高；除此之外，大多數咖啡消費者在口味偏好上不喜歡咖啡的苦味，瑞幸在研發時將咖啡的苦味調掉，順應了這一趨勢，推動了生椰拿鐵的爆紅。事后復盤時，瑞幸團隊還猜測，生椰拿鐵踩中了奶茶用戶逐漸向奶咖用戶轉變的大趨勢。

椰樹方面在針對此次合作答復媒體時稱，此次聯名更多的是基于其消費趨勢以及消費場景的判斷。

椰樹方面認為，植物蛋白飲品已逐漸成為飲品界的消費新趨勢，而“椰子”這個品類更是蘊藏著無限的機會等待挖掘;同時，在瞄準更加年輕化消費場景的背景下，與精準把握年輕人咖啡消費需求，巧妙地將“咖啡”與“椰子”相結合，將椰子飲品推上了“頂流”位置的瑞幸咖啡進行合作，無疑更具市場推廣意義。椰樹認為，正是這樣的原因，促成了此次雙方的合作聯名。

由此來看，無論是椰樹還是瑞幸，都對椰子與咖啡這兩大飲料新勢力的結合寄予厚望。

但我們也應看到是，雖然我國的咖啡市場規模不斷壯大，入局的企業也越來越多，但事實上，與歐美發達國家相比，我國的咖啡市場仍處于初級發展階段。因此，在品牌更迭迅速的咖啡市場，建立一個新的品牌并非難事，而如何才能在市場上站穩腳跟，才是品牌更應該考慮的。

此外，在飲料同質化競爭嚴重的當下，瑞幸和椰樹如何更好地結合，更有效的占牢市場地位，也是企業當前不得不考慮的問題。

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