萬億賽道加速內卷，休閑食品如何破局?這場論壇嘉賓們說了啥？
2023-05-24
作者：中貿編輯
5月19日-21日，CNFE2023第十七屆全國食品博覽會在山東濟南·山東國際會展中心盛大舉辦。在本屆展會上，一系列行業論壇、活動等輪番舉辦，獲得食品行業高度關注。
在本屆展會上，由中法合資高博中貿國際會展集團主辦，酒食新消費承辦，締壹品牌視覺、光華博思特營銷咨詢機構、付邦安營銷策劃有限公司協辦的2023中國（山東）休閑食品發展論壇成功舉辦。
本次論壇以“新周期，新增長”為主題，邀請了農業農村部農產品加工業專家委員會專家、光華博思特營銷機構總裁韓志輝，締壹品牌視覺聯合創始人、CEO胡磊，著名營銷策劃專家、付邦安營銷策劃咨詢創始人付邦安，締壹品牌視覺新視覺全案總監杜宇航，中貿集團（高博中貿國際會展集團）總經理蔣士廣，力當家科技檳郎CEO曲飛宇，邯鄲兆真生物科技股份有限公司總經理郭江楓等嘉賓出席了本次論壇。
萬億賽道加速內卷，正確定位讓休閑食品品牌力更強
近日，艾媒咨詢發布的《2023-2024年中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，從2010年到2022年中國休閑食品行業市場規模持續增長，從4100億元增長至11654億元。預計2027年中國休閑食品行業市場規模將達12378億元，休閑食品由快速增量市場轉向微增市場。
如今，休閑食品在市場規模擴大的同時，賽道的內卷化不斷加劇，頭部品牌競爭激烈，其他賽道諸如新茶飲、餐飲也都在持續推出自己的零食品牌，風口上的休閑食品賽道正迎來新一輪洗牌。
艾媒咨詢分析師認為，休閑食品市場未來競爭更加激烈，創新型產品將替代守舊型產品。
而談到創新，就不得不重視產品的定位問題。在本次論壇上，與會的行業專家針對休閑食品品牌定位進行了詳細的闡述。
韓志輝在論壇現場做了《休閑食品競爭分析與價值再造》的主題演講。他表示，互聯網時代的平臺化、數字化、跨界融合與開放生態，讓市場進入了前所未有的無限度競爭時代。在此背景下，任何一個品牌想要成功，都必須回答消費者的兩個問題：第一， 你是什么？此為屬類定位（品類定位）；第二， 我為什么要買你？此為價值定位。這也就是“雙定位”理論，“雙定位”理論最有效地連接了供給側和需求側，互為呼應，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準。
付邦安則在論壇現場做了《是什么影響了你的產品動銷》主題演講。付邦安表示，休閑食品在產品打造過程中，一定要時刻記住經營三力即品牌力、產品力、銷售力，來準確定位產品。其中，產品力尤為重要，它是綜合性的硬實力，是產品從品質、包裝、價格、規格等方面的綜合實力展現。沒有品牌、沒有促銷，沒有廣告，這是產品不動銷的“正當理由”，但歸根到底還是產品力的原因，產品不對，一切白費。因此，產品力是成就爆品、大單品、品牌的核心。否則，一切都是假象。
杜宇航則從品牌視覺的角度做了《品牌視覺全局化戰役》主題演講。他認為，休閑食品競爭高度激烈，產品層出不從、琳瑯滿目，產品必須做好“第一戰役”即品牌視覺全局化戰役，這是產品打造的最高優先級、最大波及面、最強杠桿力。而“第一戰役”的總指揮也必須是CEO。
強化品牌打造，是休閑食品建立護城河的不二選擇
在休閑食品行業，由于其行業技術和投資門檻較低，當市場上一個品類或產品火爆后，很容易被新進入者快速跟風模仿，一些中小品牌也會一邊模仿一邊沖擊市場，造成產品同質化現象日益加重。
在本次論壇的沙發論壇環節，行業專家及企業操盤手們對這一問題進行了深度討論。
韓志輝認為，當前休閑食品模仿太快，使許多產品在消費者認知中形成了品類記憶，而沒有形成品牌記憶。逐步使大家不愿去做品類創新了，都跑去跟隨了。因此在做品類創新的同時，要格外注重強化品牌打造，建立好品牌的護城河。
針對如何有效建立品牌護城河，付邦安認為，休閑食品品牌一定要首先鎖定一個區域市場，加大推廣投入，作深做透這一區域市場，逐步向外擴散，尤其中小企業一定要杜絕大水漫灌、廣撒網式市場推廣。同時，要樹立長期主義的品牌理念，不能單純跟隨熱銷大品牌做品類，在產品打造及推廣中要特別注意品牌的塑造。
曲飛宇則表示，現在休閑食品競爭激烈，巨頭對品類、市場的掌控力很強，對于中小品牌或新進入企業來說，沒有很強的品牌力，品牌護城河也不強，還是應該從小眾市場切入，針對不同的用戶定位、畫像，找小的痛點。做小眾市場的小用戶群體的小痛點，從而實現品牌的突圍發展。
郭江楓認為，品牌對產品來說十分重要，在品類占領的基礎上，讓消費者想到品類就想到品牌，這也是打造品牌的最重要意義。而要做到這一點，產品品質的打造必須過硬，沒有好的品質，一切無從談起。
此外，在論壇現場，大家還針對當前火熱的AI技術對休閑食品行業的影響進行了探討。大家一致認為，休閑食品企業需要擁抱新技術，積極適應新技術對生產及市場帶來的影響，并要格外關注新技術帶來的消費模式的變化。
