全國食品博覽會 | 青春印記，酒香四溢：新一代如何以創新重塑白酒宴席體驗
2024-07-28
作者：中貿編輯
過去被酒企、酒商視為“靈丹妙藥”的宴席正逐漸失靈。
面對2024年疲軟的消費環境以及激烈的業內競爭，越來越多的酒企將目光投向宴席市場，企圖從中尋求增量、盤活動銷。
然而，回顧上半年白酒宴席市場，特別是在春節、五一等重要節點，不難發現，盡管宴席仍是業內掘金的重要賽道，但縮量競爭已成不爭事實。
一方面，宴席場次減少、桌次減少，傳統消費場景正逐漸消失；另一方面，宴席用酒量、開瓶率、價位也在跟著下滑......
究其原因，消費大環境、行業周期都是不容忽視的因素，但如果從社會生活的角度來看，“年輕人的社會性格與行為選擇”這一影響因素的作用力則越發直接、持續、深刻。
“消失”的婚宴，白酒宴席市場縮量的關鍵
相關數據顯示，我國初婚人數自2013年達到2386萬人后連續9年持續下降，2022年我國初婚人數已下降到683萬對。
在“是否能接受結婚不辦婚禮或酒席”的問題上，珍愛網發布的《2024年Q1單身人群調查報告》顯示，68.22%的青年認為能接受，其中32.64%的青年認為不辦婚禮可以節約開支和精力；25.61%的青年認為不辦婚禮是想把婚禮酒席改成其他的形式。
另有艾瑞咨詢、后浪研究院、洞見數據研究院數據顯示，超六成新人不想大擺酒席宴請親友。
年輕人婚禮觀念的更新，疊加各地婚俗改革倡議“不跟風宴請，不濫擺宴席”的政策，使得白酒行業正逐漸喪失婚宴這一優勢戰場。
過去，婚宴的話語權主要掌握在上一輩手中，婚宴還承擔了諸如聯絡感情、收取禮金等功能。
但隨著社會風氣、公職規定、消費環境以及教育觀念的變化，年輕一代逐漸掌握了對自己婚禮這一人生重要場合的話語權，辦不辦婚宴、婚宴擺多少桌，基本由新人雙方決定，婚宴不再是長輩的“一言堂”。
在此之下，婚宴規模也呈現出新的發展趨勢?！靶《钡幕槎Y成為新風尚。
根據百合佳緣調查數據，年輕人期待的婚禮規模更趨輕量化，婚宴規模10桌以內成為首選。
這些變化無疑直接導致了婚宴白酒消費量的減少，首先受到沖擊的是那些定位為宴席白酒的產品，而后連帶效應進一步傳遞到整個白酒宴席市場。
以我國人口大省為例，相關市場數據顯示，2023年下半年至2024年中旬，山東、河南、河北等婚宴場次下降20%-30%以上。
傳統升學宴，轉型進行中
婚宴紅利的日漸消失之下，酒企再次盯上了升學宴、謝師宴等宴席場景，它們正逐漸取代婚宴，成為白酒宴席市場的新主角。
這一變化與高考考生數量的連年攀升密切相關。
2024年高考考生數量達1342萬人，創歷史新高，與十年前的939萬人相比，漲幅高達42.9%。
與此同時，高等院校也在不斷擴招。2023年我國高等教育毛入學率已達60.2%，無形中擴大了升學宴的基本盤。
但值得注意的是，隨著越來越多酒企加碼，升學宴這一場景的競爭也更加激烈，尤其是在營銷方面，可以說是“卷”出了花樣。
劍南春把連續舉辦九年的“強國青年”系列活動與高考季、升學宴的營銷進行深度關聯，以《強國青年說》節目對話年輕一代，贈送海南文昌發射基地的研學游、邀請張雪峰開設免費志愿填報輔導等吸引年輕消費者。
孔府家酒活用文化IP，舉辦崇圣祈福大典，為天下學子祈福折桂，在迎合年輕人“祈福轉運”心理的同時，傳遞品牌文化。
泰山酒業則是走“實在”路線，高考生持大學錄取通知書及身份證，可到其門店領取正裝產品，企圖拿下年輕人的第一口“白酒”.......
這些營銷方式的創新或深化，也表明酒企在升學宴營銷方向和思路上的轉變，他們越來越傾向于“拿捏”宴會的主人公，也就是年輕消費者。
有業內人士認為，宴席市場縮量下， 廠商應當更加重視升學宴場景的打造，明確消費的對象和主體，緊抓年輕消費者，做好情感營銷與文化體驗。
結語
白酒消費市場進入轉型期，以群體和需求為導向，白酒宴席市場也在加速轉型。
作為未來白酒消費的主體，新一代年輕人有著新的社會性格以及區別于老一輩的行為選擇。
白酒廠商理應抓住這些特點，積極探尋更多路數，以此獲得新的動銷良策，這一點不僅適用于現在，更關乎白酒廠商們的未來。
