萬億休閑零食賽道，“充滿變數”？
2022-04-21
作者：中貿編輯休閑零食的市場格局仍充滿不確定性。
“休閑零食市場，一面是原材料價格上漲，疫情對渠道的持續影響，帶來更多不確定性因素。另一面品牌們都集體面對增收不增利，市場集中度還非常低，特別是現在進入存量競爭，一段時間很難打開新局面。我們更期待看到深耕后端的同時，有一些新的模式和打法的出現。”有業內人士表示。
目前的休閑零食雖然市場蛋糕足夠大，但總體看CR5還不到20%，市場集中度還是很低。不斷有黑馬品牌殺出來，特別是一些以新品類為代表的產品品牌或渠道品牌。品牌自己要變道，如何適應新消費，戰略和打法都在調整。
1、增收不增利，成行業的一個“集體大考”？
3月30日晚間，休閑食品上市公司鹽津鋪子發布財報顯示，2021年實現營收22.82億元，同比增長16.47%；凈利潤為1.51億元，同比下滑37.65%。
分季度來看，2021年第四季度鹽津鋪子營收為6.5億元，為營收最高的一個季度。第二季度，鹽津鋪子的凈利潤為-3341萬元。鹽津鋪子曾在此前發布的業績快報中表示，2021年是轉型升級年，第二季度因轉型費用投入和原材料漲價等多種因素疊加影響短期業績。
而良品鋪子同樣面臨增收不增利。
報告顯示，2021年良品鋪子實現營收93.24億元，同比增長18.11%，歸母凈利潤2.82億元，同比下降18.06%。2021年第四季度，良品鋪子單季實現營業收入27.55億元，同比增長16.53%，歸母凈利潤為虧損3371.04萬元，同比減少142.17%，利潤表現低于市場預期。
據悉，良品鋪子于2020年2月上市以來，良品鋪子出現首度凈利潤下滑，2019年-2021年，良品鋪子的凈利潤分別為3.4億元、3.44億元、2.82億元。
良品鋪子給出的回答是，去年，公司積極面對線上經營環境變化、部分原材料價格上漲以及多點散發疫情的持續影響等情況，主動優化調整經營業務策略，進一步拓展傳統平臺電商市場份額、加大布局社交(直播)電商、社區電商等新興流量渠道，加大營銷推廣費用投放，提升全渠道市場占有份額。同時受線上渠道占比提升等因素影響，去年四季度線上業務毛利率對比同期出現短期下降，導致公司凈利潤對比同期下降的原因。
實際上，縱觀行業內上市公司中涉及休閑零食板塊的企業，大多數都面臨增收不增利。
同樣還有勁仔食品，其披露的年報顯示，2021年公司實現營收11.11億元，同比增長22.21%；凈利潤8493.89萬元，同比下滑17.76%。
此前達利食品披露的2021年全年業績，實現營收222.94億元，同比增加6.4%；實現凈利潤37.25億元，同比下降3.2%，但休閑食品業務卻出現營收和毛利的下降。
我們認為，疫情持續和原材料上漲的影響，對市場帶來波動性，但如何重新思考線上線下的模式組合，特別是線下門店需要更高的盈利能力，同時在細分賽道上，如何挖掘更多有消費潛力的品類，這些會是接下來的品牌商們重點面對的考驗。
市場已經不容許按套路按部就班，這也是頭部品牌要找到新增長曲線的迫切性。
2、新布局和打法變數
在休閑零食領域，據統計，2016年至2020年，我國休閑食品行業市場規模從8224億元增長至12984億元，年復合增長率達12.09%。中商產業研究院預計，我國休閑食品行業市場規模在2021年可達14015億元。
對比分析來看，休閑零食賽道無論是頭部品牌還是黑馬品牌，在戰略和業務重心上都有新的布局和和不同打法。我們從幾個點來看。
細分賽道搶奪。多品牌、細分賽道的搶奪更激烈，爆品打造能力成為關鍵。
比如針對兒童零食賽道。這條細分賽道，預計從2019年到2023年，兒童零食市場預計將以10%到15%的復合年增長率穩定增長。尤其未來隨著二胎政策的深入，預計未來我國的兒童數量還將持續增加，市場空間也在放大。
2020年6月19日，三只松鼠推出專注嬰童食品品牌"小鹿藍藍"。2019年5月良品鋪子發布兒童零食品牌“小食仙”；百草味推出“童安安小朋友”系列產品，定位于3-12歲兒童營養食品。再有專門針對嬰幼兒輔零食的新入品牌。
以三只松鼠推"小鹿藍藍"為例。小鹿藍藍自2020年6月上線以來便保持高速增長，上線22天奪得寶寶零食行業銷量第一，上線55天日銷售額破百萬，并于2021年6月實現單月銷售近5,000萬。去年上半年實現全渠道營收2.01億元。
此前三只松鼠方面表示，在嬰童食品的大盤增速快、擁有互聯網電商銷售優勢下，小鹿藍藍作為三只松鼠的子品牌找準了關鍵性定位，未來，小鹿藍藍將是三只松鼠新的增長曲線。
再有良品鋪子，在兒童零食業績高質量發展。定位3-12歲專業兒童零食子品牌,“良品小食仙”自成立以來,2021年年內，“良品小食仙”全渠道終端銷售額為4.17億元，同比增長41.17%。僅去年上半年,新開發上市21款新品。
全渠道的布局。新布局帶來增量，社交電商等成為新的搶攻點，或許有彎道超車的機會。
從淘品牌出來的三只松鼠近幾年推行“線上+線下”戰略。從財報來看，數據顯示，三只松鼠2021上半年的線下營收占比達30%，該數據較上年同期提升9個百分點;與此同時三只松鼠的第三方電商平臺營業收入占主營收的70%，高達36.21億元。
三只松鼠也在努力擺脫單一渠道的束縛。三只松鼠掌門人章燎原曾表示：“三只松鼠及互聯網網紅品牌要忘記流量時代。在未來打造線上流量壁壘是不可能的了。”
三只松鼠此前就明確表示線上渠道方面，將會繼續圍繞“以天貓/京東為核心”，加大對拼多多、抖音、社區團購、自直播的布局和探索，預計抖音與拼多多渠道將帶來可觀的份額增長。
目前，線上仍是三只松鼠的主力。比如除了天貓、京東、拼多多等電商平臺之外，三只松鼠在抖音及快手直播電商有了高增長。去年上半年，社區團購同比增長更是超300%。
而在線下，三只松鼠的投食店、聯盟小店和分銷體系發揮了重要作用。數據顯示三只松鼠的投食店在2021年上半年實現營收5.73億元，這一數據直接同比增長21.7%;三只松鼠聯盟小店同比增長131.7%，實現營收3.63億元，就連三只松鼠新分銷也同比增長38.0%，一舉實現了6.32億元的營收額。
而對于良品鋪子也同樣在全渠道的布局上嘗到了甜頭。
良品鋪子根據2021年財報顯示，2021年，其線上營收49.5億元，占比為53.13%，線下營收43.7億元，占比為46.87%。已經跟線下對半分了。
但線下仍是良品鋪子的根基。截止到2021年底，良品鋪子2978家門店覆蓋全國22個省、自治區、直轄市，已進駐179個城市。
更值得一提的是，良品鋪子在目前新渠道、社交電商、直播電商業務上表現亮眼，報告期內，抖音平臺營收同比增長3.62倍。
我們認為，目前休閑零食實現線上線下全渠道融合發展，傳統電商+線下門店，新興的社交電商、直播電商等新渠道，會成為新的流量口。
市場競爭主要在后端硬實力。在品質、研發、供應鏈、渠道建設、數字化等上重投入。
根據休閑零食行業主要玩家研發費用都在增加，研發費用率介于0.3%和2%。當然，我們觀察到，頭部玩家在這幾個領域也都有重投入。
2021年報告期內，良品鋪子研發投入3966.56萬元，同比增長17.64%。從2018-2021年，良品鋪子連續4年加大研發投入，復合增速為18.46%，這些也是這條賽道競爭的深水區。
國內休閑零食賽道還很長，這是場馬拉松競爭，長期主義的競爭。
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