品牌翻車年年有，一年更比一年氣人。身陷“土坑”的統(tǒng)一與康師傅，一首“酸菜有毒”還未唱完，國內(nèi)辣味零食巨頭之一的衛(wèi)龍又出事了。

1、衛(wèi)龍搞色情？   

萬事都可以吃根辣條冷靜一下，但這一次，或許很難令人冷靜。

近日，衛(wèi)龍因辣條、面筋的產(chǎn)品外包裝再次成為輿論焦點(diǎn)。有網(wǎng)友爆料稱，其在外包裝上印有的“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”、“胖次”等廣告語，疑似在打色情低俗擦邊球。

面對質(zhì)疑，衛(wèi)龍?zhí)熵埖昕头貞?yīng)稱：“這個(gè)是設(shè)計(jì)的文案，沒有其他的意思。”事實(shí)上，這款外包裝至少在2015年就已上線售賣。除了以上廣告詞外，還有“冷靜”、“任性”、“干貨”等標(biāo)簽。

如果將這些詞匯放在一起，或許正如其客服所回應(yīng)的“沒有別的意思”。但若要細(xì)品衛(wèi)龍?jiān)谶@些詞匯上的操作，也很難讓人不多想。

據(jù)天眼查APP顯示，漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司還曾申請多個(gè)諸如“快樂擼起來”、“賊大”、“黃爆”、“嘿嘿嘿木耳”等涉嫌打色情低俗擦邊球的商標(biāo)。不過，這些商標(biāo)目前仍處于無效狀態(tài)。

網(wǎng)友們對衛(wèi)龍辣條的廣告文案爭議不斷。圍繞衛(wèi)龍外包裝的輿論風(fēng)波尚未停歇，市場監(jiān)管局也表示將會(huì)對此進(jìn)行調(diào)查。不過，這已經(jīng)不是衛(wèi)龍第一次在營銷上引起爭議了。

衛(wèi)龍能從“垃圾食品”一躍成為“國貨之光”，自然有其孜孜不倦搞營銷的功勞。先是在創(chuàng)立初期，雇傭大批農(nóng)民做地推，在超市、小賣部、學(xué)校附近貼海報(bào)、發(fā)傳單，開講座、寫軟文，普及辣條知識。后為撕掉“低端”標(biāo)簽，衛(wèi)龍找了當(dāng)時(shí)因出演《宮》而爆紅的楊冪做代言人。

這時(shí)候的衛(wèi)龍，在營銷上還算中規(guī)中矩，路子開始越走越“歪”始于2016年9月iPhone7的發(fā)布。衛(wèi)龍?jiān)谕獍b上模仿蘋果的極簡風(fēng)，推出hotstrip7，就連線下旗艦店也模仿蘋果旗艦店，甚至給辣條蓋上玻璃罩。這一年，衛(wèi)龍的年度銷量同比增長了5倍。

嘗到營銷甜頭的衛(wèi)龍開始“昏了頭”。2016年雙十一，衛(wèi)龍的天貓官方旗艦店卻上演了這一幕。要素過多，只能說懂自懂。除此之外，衛(wèi)龍大賣的親嘴燒產(chǎn)品包裝也讓人一言難盡。

衛(wèi)龍當(dāng)然也有做得有趣又叫好的營銷，但在其花里胡哨的營銷中夾雜的那些令人不適的內(nèi)容，也難免會(huì)讓消費(fèi)者“下頭”。人人都想習(xí)得杜蕾斯的幽默，卻幾乎人人都不經(jīng)意翻了車。

2、翻車成品牌營銷標(biāo)配？   

就在衛(wèi)龍涉嫌打色情低俗擦邊球事件爆發(fā)后不久，彩妝品牌美寶蓮緊跟“翻車”步伐，在一則眉筆廣告視頻中，玩起了“這水很大，你忍一下”的黃梗，被網(wǎng)友質(zhì)疑后刪除博文，此后再無回應(yīng)。

玩梗翻車的當(dāng)然不止衛(wèi)龍、美寶蓮。喜茶與杜蕾斯的聯(lián)名，一度讓喝奶茶的和不喝奶茶的人目瞪口呆。再看絕味鴨脖在2017年雙十一做的營銷活動(dòng)，讓人翻遍中華詞庫都找不到一個(gè)詞來形容這場面。

“有趣”和“下流”往往只在一念之差。就連國產(chǎn)老品牌椰樹椰汁也因包裝尺度過大，涉嫌虛假宣傳而頻遭立案調(diào)查，逼得椰樹椰汁不得不在新的廣告宣傳片中，摒棄過去身材傲人的模特和清涼著裝，改成不同年齡段的形象代表，“正經(jīng)”宣傳椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告語。

與椰樹椰汁在“豐胸”上不謀而合的還有娃哈哈AD鈣奶。因在此前的瓶身上印有：

高中的時(shí)候，班里不知道是誰說喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開始喝AD鈣奶。

娃哈哈AD鈣奶被指低俗。娃哈哈則發(fā)布聲明稱，該標(biāo)語是網(wǎng)友提供的網(wǎng)絡(luò)語，并非是宣傳豐胸的廣告語，未來會(huì)對瓶身留言加強(qiáng)審核。

再看近期，2022年3月13日，寶潔在其官方公眾號發(fā)布了一篇名為《女人腳臭是男人的 5 倍，不信聞一下！》的文章，為推銷自己的產(chǎn)品，對女性的味道做出諸如“女人也有體臭，胸部最臭”“再愛干凈的女人，內(nèi)褲都比男人臟”等評價(jià)。不出意外，寶潔被罵上了微博熱搜。3月24日，寶潔在其官方微博發(fā)布道歉說明。

引起女性消費(fèi)心理不適的，還有衛(wèi)生護(hù)理品牌潔婷，被爆疑似用“偷拍”視角來宣傳自家的安心褲。

更別說去年，“全棉時(shí)代卸妝巾”為宣傳濕巾產(chǎn)品，在廣告視頻中用女性恐懼作為營銷賣點(diǎn)，女性用濕巾卸妝后變丑得以成功脫險(xiǎn)；茶顏悅色在馬克杯、茶包等產(chǎn)品包裝上印著“嘴巴說不要，身體很誠實(shí)”“官人我要”“撿簍子”等涉嫌侮辱女性的廣告文案。

流量時(shí)代，品牌們一心想著用“創(chuàng)意”廣告吸引消費(fèi)者注意力，卻往往是瘋狂在敏感地帶踩雷，精準(zhǔn)給消費(fèi)者心里“添堵”。品牌們既把握不好尺度，又愛在營銷上大搞特搞，圖啥？

3、成也營銷，敗也營銷   

誠然，流量讓品牌嘗到了前所未有的快感。一方面，諸如元?dú)馍诌@樣的網(wǎng)紅新品牌借助新媒體營銷，順利破圈搶占市場，銷量節(jié)節(jié)攀升；另一方面，鴻星爾克、白象等國貨老品牌在流量包裹下，逆襲出圈被“野性消費(fèi)”。

種種跡象，難免讓人產(chǎn)生“流量代表一切”的錯(cuò)覺。品牌渴望流量，從頻繁更換明星代言人、花式搞噱頭做營銷到刷數(shù)據(jù)、買流量，品牌在追逐流量的路上仿佛失了智，在營銷上瘋狂砸錢。

就拿衛(wèi)龍來說，2018-2020年，衛(wèi)龍的推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬、3082萬和4665.8萬元，廣告營銷費(fèi)用逐年增加。衛(wèi)龍方面對此曾表示：“我們的經(jīng)營業(yè)績?nèi)Q于品牌營銷力度及廣告活動(dòng)。”

然而，營銷失靈在流量時(shí)代分分鐘上演也成了常態(tài)。近年來，明星代言人接連翻車，品牌不是在解約的路上就是在道歉的路上。除此之外，消費(fèi)者的喜好變化日新月異，品牌想要討好消費(fèi)者并非一朝一夕就能做到。

此外，每個(gè)新媒體平臺(tái)也都有自己的宣傳陣地。品牌若要做營銷，還得結(jié)合不同平臺(tái)的特性，針對不同平臺(tái)的用戶做一對一的人群轉(zhuǎn)化。這就容易造成一個(gè)結(jié)果，品牌需要在營銷上投入的成本越來越大，且要承擔(dān)成本與回報(bào)不對等的后果。

營銷難做，但品牌不得不做，否則市場蛋糕就到了別人的嘴里。但至少，得守住營銷底線吧？畢竟，天下沒有永遠(yuǎn)忠誠的消費(fèi)者。

究竟怎么才能讓品牌們知道，你賣得好是因?yàn)楹贸?/span>/好用/好喝呢？在線等，急。

• 上一篇: 萬億休閑零食賽道，“充滿變數(shù)”？

• 下一篇:豆奶，被忽視的超級國民飲品